Trotz Digitalisierung: Service trennt die Spreu vom Weizen

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Kürzlich begleitete ich meine Mutter in eine orthopädische Klinik. Wir fahren vor den Eingang und werden durch ein Hinweisschild aufgehalten: "STOP. Wir parken den Wagen für Sie". Tatsächlich. Wie in einem 5-Sterne-Hotel befindet sich vorm Eingang ein Stehpult, an dem uns schon ein freundlich lächelnder Mitarbeiter erwartet. Er nimmt den Schlüssel entgegen und bringt das Auto für uns in die Garage. Kosten: 2,- Euro pro Stunde.

Kunden zu Fans machen

Jedes Unternehmen hat Kunden. Und jeder Kunde hat auch schon mal irgendwo in seinem Leben einen 5-Sterne-Service erlebt. Dazu muss er nicht in einem 5-Sterne-Hotel nächtigen oder diese orthopädische Klinik besuchen. Es reicht auch ein guter Kellner im Restaurant, der weiß, wie man einen unvergesslichen Abend bereitet: nie stören, aber immer in der Nähe, wenn der Gast etwas braucht. Oder ein kulanter Einzelhändler, der ohne große Diskussionen das Produkt zurücknimmt und das Geld erstattet – anstatt einen Gutschein auszuhändigen.

Kunden zu Fans machen – das gilt nicht nur im direkten Endkundengeschäft (B2C). Auch im gewerblichen Bereich (B2B) können Sie so punkten. Das hat beispielsweise der Werkzeugmaschinenbauer Trumpf verstanden. Dort nahm man sich Amazon als Vorbild. Sei es für einen Log-In-Bereich, in dem per Mausklick schnell und einfach bestellt werden kann. Bis hin zum Amazon Dash Button, den Sie sich zu Hause an den Kühlschrank pinnen können. Per einfachem Knopfdruck wird automatisch eine Bestellung ausgelöst, wenn zum Beispiel die Milch leer ist. Trumpf hat einen ähnlichen Button entwickelt, den Easy Order Button. Per Knopfdruck wird automatisch das nötige Ersatzteil geordert. Die verschiedenen Digitalisierungs-Maßnahmen haben im Ergebnis dafür gesorgt, dass Trumpf den Durchlauf einer Bestellung von 4 Tagen auf 4 Stunden verkürzen konnte.

Begeisterung statt Mittelmaß

Die Lösungen bei Trumpf haben mit meinem „Wir parken den Wagen für Sie“-Erlebnis in der Klinik etwas gemeinsam. Sie sorgen für Begeisterung. Doch was ist Begeisterung eigentlich? Für mich lässt es sich auf diese Formel verdichten:

Begeisterung = erbrachte Leistung – Erwartung des Kunden

Um zu begeistern, kommen wir also nicht darum herum, die Erwartung der Kunden zu übertreffen. Und das klappt nur, indem wir Spitzenleistung abliefern. Was soll auch die Alternative sein? Mittelmaß?

Die Haken der Spitzenleistung

Doch Spitzenleistung kommt nicht einfach so. Im Gegenteil, sie hat gleich mehrere Haken.

Haken 1: Spitzenleistung ist anstrengend. Es ist eben nicht die Standard-Nummer. Sondern die Extra-Meile. Das erfordert Energie: Nachdenken, in den Kunden versetzen, eigene Gewohnheiten hinterfragen, den Mund aufmachen, kritische Gespräche mit Kollegen führen, und und und. Und am Ende müssen Sie den geschmiedeten Plan auch noch umsetzen. Und zwar parallel zum anspruchsvollen Tagesgeschäft.

Haken 2: Spitzenleistung weckt Begehrlichkeiten. Es ist zwar ein macho-mäßiges Beispiel, aber daran wird die These sehr deutlich. Stellen Sie sich bitte vor, Sie sind Teil einer Männer-Clique, die gerne Fußball schaut. Und zwar am liebsten in einem gehobenen American Sports Restaurant. Sofern Sie diesen Text als Frau lesen, tun Sie bitte so, als wären Sie ein Mann. Nach einiger Zeit suchen Sie die Toilette auf. Und es verschlägt Ihnen die Sprache.

Denn erstmals erwartet Sie eine hübsche junge Dame im Vorraum, die Ihnen freundlich zulächelt und Sie begrüßt. Nachdem Sie von der Toilette wiederkommen, spendet sie Ihnen Waschlotion auf die Handflächen und trocknet Ihnen danach die Hände mit einem frischen Handtuch ab. Dem Angebot, dass sie Ihre Hände auch noch mit einer Creme massiert, können Sie nicht widerstehen. 

• Frage 1: Wie oft werden Sie an diesem Abend noch die Toilette aufsuchen?
• Frage 2: Wie oft werden Sie Ihren Freunden von diesem Erlebnis erzählen?
• Frage 3: Werden Sie das Restaurant zukünftig regelmäßig besuchen?

Nach dieser begeisternden Toiletten-Erfahrung hat der Mann ein neues Lieblings-Restaurant und freut sich jedes Mal nicht nur aufs Essen. Ein paar Monate später. Ein Kumpel aus einer fremden Stadt ist zu Besuch. Abends gehen Sie mit ihm natürlich in Ihr Lieblings-Restaurant. Gleich zu Beginn suchen Sie die Toiletten auf. „Ich will mir nur die Hände vorm Essen waschen“ (ist klar...). Und als Sie im Vorraum stehen, steht dort... niemand. 

Eigentlich kein Drama. Denn der Toiletten-Raum ist kein bisschen schlechter als der eines 5-Sterne-Hotels. Doch der persönliche Pflege-Assistent, der Sie die letzten Male begeistert hat, hat nun eine Erwartung in Ihnen geweckt. Sie hatten ihn – bis zur ersten Begegnung – zwar nie vermisst. Doch nachdem Sie es ein paar Mal erlebt haben, ist die Begeisterung zum neuen Anspruch geworden. Da dieser nun nicht mehr erfüllt wird, wurde die Begeisterungs-Idee zur Ärgernis-Keule – und Sie sind von der Toilette und dem Restaurant völlig enttäuscht.

Verbesserungsfalle = Wenn trotz kontinuierlicher Verbesserung der Leistung, die Erwartungen der Kunden davonrennen...

Heißt: Wenn Sie es schaffen, Ihre Kunden mit einem neuen Service zu begeistern, mit dem er bis dato gar nicht gerechnet hat – wird er genau diese „Extra-Meile“ von Ihnen in Zukunft als neuen normalen Standard erwarten. Da auch andere Firmen und Branchen ständig ihren Service verbessern, steigen die Erwartungen selbst dann an, wenn Sie in Ihrem Unternehmen noch gar nichts verbessert haben. Kunden übertragen ihre Erfahrungen nämlich gerne von einer Branche auf die andere. Ich nenne dies die Verbesserungs-Falle.

Doch diese beiden Haken sollen keine Ausrede sein. Im Gegenteil: Sie sind die Antwort auf die Frage „Wann hat der Wandel mal ein Ende? Wir würden so gerne die ganzen Veränderungen mal konsolidieren.“ – Nie! Wer Kunden zu Fans machen will, muss sich kontinuierlich hinterfragen und verbessern, um zukunftsfähig zu bleiben.

Service ist eine Frage der Unternehmenskultur

Sie sollten also Service nicht dem Zufall überlassen. Doch wie können Sie es systematisch anpacken? Es gibt zwei Ansätze.

Der Erste: Service ist eine Frage der Haltung. Stellen Sie die Menschen mit der richtigen Haltung ein. Und sie werden von sich aus ein excellentes Service-Level vorleben. Diese Menschen haben es einfach im Blut, Kunden zu begeistern und sich immer wieder etwas Neues einfallen zu lassen. Von meinen Kunden höre ich jedoch regelmäßig, dass diese Haltung leider selten anzutreffen sei.

Doch da bin ich mir nicht so sicher. Denn ich erlebe in meinen Projekten immer wieder Aspekte einer Unternehmenskultur, die dafür sorgen, dass Mitarbeiter diese Spitzenleistungs-Haltung eingestellt haben. Verständlich. Wenn Sie sich schlecht behandelt fühlen, haben Sie auch keine Lust mehr, die Extrameile zu gehen.

Deswegen ist der zweite Ansatz: Service ist eine Frage der Unternehmenskultur. Mich interessieren vor allem zwei Dinge, wenn ich mit einem Unternehmen ein neues Veränderungsprojekt starte. Wie gehen Führungskräfte und Mitarbeiter miteinander und untereinander um? Was wird durch die bestehende Unternehmenskultur verstärkt?

Unternehmenskultur ist zwar vermeintlich „weicher“ Kram. Aber er beeinflusst das Verhalten der Menschen. Und das Verhalten der Menschen führt zu Erlebnissen für den Kunden. Und diese Erlebnisse sind dann entweder von Service, Spitzenleistung und Qualität geprägt – oder strotzen vor Mittelmaß, Gleichgültigkeit und Nicht-Qualität. Deswegen bezeichne ich Unternehmenskultur auch gerne als Arbeitskultur.

Ob der Klinikbetreiber in Zukunft das Auto nicht nur für seine Kunden einparkt – sondern auch noch saugt und wäscht, wird sich zeigen. Doch egal ob Klinik, Wirtschaftsunternehmen oder staatliche Institution – ob Privatkunden- oder Geschäftskunden. Service wird am Ende die Spreu vom Weizen trennen.

Also: Wie gehen Ihre Mitarbeiter miteinander um? Was wird durch Ihre Unternehmenskultur verstärkt?

Jeden Freitag erscheint eine neue Folge meines #CappuccinoFridays. Mehr dazu auf meinem Youtube-Kanal.